文 | 冷眼观天
我住的小区门口，有一家美宜佳。沿着门前的路往东走大概四百米，红绿灯路口边，又有一家美宜佳。如果往西穿过两个街区，在另一片住宅区的底层商铺，还能找到第三家。
在广东这座城市——东莞，这样的密度早已让人习以为常，因为这里是美宜佳总部所在地，甚至可以说，这座城市的生活节奏，某种程度上是被这些亮着红白招牌的便利店所标记的。
买包烟、买瓶水、缴个话费，或者只是深夜下班后在冷柜前站一会儿，琐碎的日常，构成了美宜佳渗入社区的毛细血管。
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正是这样一个与我们生活如此紧密的品牌，在3月14日被广东315晚会曝光了令人不安的一面。
广佛莞三地的10家美宜佳门店，被查出售卖假烟。
随后广东省烟草专卖局的彻查，更是揭开了问题的一角，截至3月15日15时，全省检查美宜佳店铺6325户，查处涉烟违法案件306宗，查获非法卷烟139.99万支。
近140万支非法卷烟，分布在306家门店里。
上述数字意味着，问题绝不是几家门店的偶发行为，而是在庞大的门店网络中，隐藏着一条不容忽视的灰色链条。
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美宜佳是如何成长为国内门店数量最多的连锁便利店品牌的，答案早已写在了那些快速翻新的数据里。
截至2024年底，美宜佳的门店总数已经达到37943家，仅仅2024年一年，就新增了4095家，折算下来每天有超过11家新店开张。
到了2025年7月，这个数字更是突破了4万。
如果把视线拉回到广东本地，对比同样发轫于此、同样采取加盟模式的同行天福，美宜佳的领先优势就显得更加明显。
2022年，美宜佳的门店数是30008家，天福是6978家，当时美宜佳大约是天的4.3倍。
而到了2024年，美宜佳增长到37943家，天福却下滑到大约6800家，两者的差距拉大到了5.6倍。
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天福的掉队，很大程度上源于战略上的分散。
2007年前后，天福推出了自己的茶叶品牌，后来又涉足超市业态、生鲜业务。
多元化布局看起来拓宽了赛道，实际上却分散了资金和管理精力，便利店主业的供应链投入和数字化升级都受到了制约。
而美宜佳恰恰相反，同样是2007年前后，它做了一个关键的决定，只做便利店，不碰其他零售业态。
往后将近二十年的时间里，所有的资源都围绕着便利店这一个圆心去打磨。
由此，让美宜佳在供应链和数字化两个维度上，逐渐构筑起自己的护城河。
到2024年，美宜佳已经拥有37个物流配送中心，覆盖全国1100多座城市，冷链系统可以实现负18摄氏度全程温控，日配送能力超过500吨。
在数字化层面，从2001年引入POS系统开始，到2002年采用海鼎信息系统，再到后来与华为云共建智慧门店6.0，与飞书打造协同平台，美宜佳的后台系统经历了二十多年的迭代。
这套系统支撑起智能选址、自动补货、会员管理等一系列功能，让开店周期从传统的两个月压缩到27天，选址成功率超过九成。
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后端强大的系统，支撑起前端一套极其灵活的特许加盟模式。
美宜佳的加盟门槛在行业内算是相当低的，特许加盟费只要2.5万元，保证金3万元，总投资大约30万到35万元。
更重要的是，它不抽取加盟商的毛利，每月只收1000元品牌管理费。
在经营自主权上，美宜佳奉行所谓的"三不做"原则，不参与托管经营，不强制完全进货，不做KPI增长考核。
加盟商可以根据门店所在区域的特点调整商品结构，营业时间和促销策略也有很大的灵活空间。
其轻管控、重赋能的方式，既能吸引那些手头资金不算充裕、又想自己当老板的普通人，又能通过后台系统保障门店的基本运营效率。
相比之下，日系便利店如7-11、罗森，虽然品牌效应更强、管理系统更成熟，但加盟门槛动辄五六十万起步，还要抽取25%到35%的毛利分成，在东莞这样外来人口众多的城市，美宜佳的低门槛模式显然更有扩张的穿透力。
这也是美宜佳"农村包围城市"模式的成功。
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但任何模式都有它的两面性。
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美宜佳轻管控的模式，在规模急速扩张的过程中，隐含着难以回避的风险。
近几年，实体商业的大环境给美宜佳的扩张提供了某种推力。
2024年，东莞一手商铺的成交量只有20.72万平方米，同比又降了6.79%，而供应量还在上涨，存量去化的压力越来越大。
全国重点商业街的租金也在持续走低，2025年百街商铺平均租金全年累计下跌0.81%，跌幅比前一年扩大了近0.4个百分点。
实体经营压力增大，商铺空置率上升，租金下行，这些因素客观上降低了开店的门槛和成本，刺激了美宜佳加速跑马圈地。
美国近期在中东地区大规模集结兵力。美国总统特朗普近日承认，他在考虑对伊朗进行“有限军事打击”。
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但对于已经开出来的门店来说，日子并不好过。
门店密度越来越高，我小区门口几百米内就有两家，贴身布局必然导致客源分流，单店的营收压力随之上升。
租金虽然有所下降，但人工、水电、商品损耗这些成本是刚性的，当进店的客流被周边的同行分走，加盟商要想维持利润，只能想别的办法。
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假烟风波的根源，恰恰就在这里。
元股证券烟草是便利店毛利最高的商品品类之一，也是吸引客流的硬通货。
当门店经营压力增大，周边竞争加剧，总部的巡查又无法覆盖到每一家店的每一个角落时，个别加盟商就有可能动起歪脑筋。
从正规渠道进货，利润是固定的，但如果从非法渠道购进假烟，进货成本可以大幅压低，售价却可以接近真烟，中间的差价就是纯利润。
广东315晚会曝光的那10家门店，以及后续查处的306家涉案店铺，它们的共同点在于，在经营压力之下，选择了铤而走险。
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更值得警惕的是，这些违法行为的背后，暴露出美宜佳总部对加盟商的实际管控存在明显的盲区。
美宜佳给予加盟商的自主权里，包括不强制完全进货这一条，除了烟草等少数品类需要遵守专卖规定，其他商品加盟商可以从总部系统采购，也可以根据本地需求自行寻找货源。
这套机制在正常经营时，可以增强门店的灵活性，让商品结构更贴近周边居民的消费习惯。
但当个别加盟商决定铤而走险时，所谓灵活的机制就成了绕过监管的后门。
假烟的采购和销售，完全可以避开总部的系统，在线下用现金交易完成，门店的POS机只录入正规商品的销售记录，后台看到的依然是正常的经营数据。
美宜佳的数字化系统再强大，也监测不到这种线下的灰色交易。
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美宜佳这几年一直在强调数字化赋能，与华为云共建智慧门店，与飞书打造协同平台，AI选品、智能补货、会员管理，种种工具确实提升了运营效率。
但数字化更多解决的是供应链和营销层面的问题，对于加盟商是否合规经营，尤其是是否存在烟草这类敏感商品的违法行为，数字系统能起到的作用其实有限。
要堵住这个漏洞，需要的是更传统的巡查、暗访、抽查，甚至需要与烟草专卖部门建立数据互通和联合执法机制。
而在门店数量逼近4万家的规模下，单纯依靠人力巡查，成本和难度都是指数级上升的。
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此次假烟风波中，广东省烟草专卖局的行动速度和覆盖面，某种程度上反衬出美宜佳自查体系的滞后。
315晚会曝光之后，当晚10点半，东莞市场监管、公安、烟草部门就联合约谈了美宜佳公司，责成其作出说明、明确整改办法。
烟草部门在全省范围内的彻查，一天之内就覆盖了6325户美宜佳店铺，查出了306宗案件。
行动节奏意味着，如果外部监管没有介入，这些涉案门店可能还会继续卖下去，直到下一次被消费者投诉或被媒体曝光。
美宜佳总部在事后表态启动全国排查，对售假门店终止合作，态度是必要的，但终止合作只是切割，如何从源头上防止类似事件重演，才是真正的考验。
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低租金、低门槛带来的快速扩张，让美宜佳在短短几年内从3万家店冲到4万家店。
但这种扩张的背面，是加盟商群体的构成变得越来越复杂。
早期加入的那批加盟商，很多是跟着品牌一起成长起来的，对总部的规则有较高的认同感，经营也相对稳健。
而新进来的加盟商里，既有怀揣创业梦想的普通人，也有资金实力不足、经营经验欠缺的投机者。
当门店密度增加、竞争加剧，经营压力落到具体的人头上时，那些缺乏长期经营意愿的加盟商，更容易选择短期逐利的路径。
卖假烟、卖假货、降低服务标准，这些行为在总部监控不到的地方，就有可能蔓延开来。
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美宜佳已经不再是当初那个偏居东莞一隅的区域品牌，它拥有将近4万家门店，覆盖全国20多个省份，2024年的新增门店数量甚至超过了许多同行门店总量的数倍。
体量越大，管理半径越长，管控的难度也呈几何级数上升。
过去赖以成功的轻加盟模式，让它在短时间内完成了全国布局，但轻管控的另一面，就是总部对一线门店的实际经营行为缺乏有效的约束力。
假烟风波就像一面镜子，照出了这种模式的内在矛盾，当规模扩张的速度超过了管理能力的提升速度，加盟商的短期利益与品牌的长期信誉发生冲突，那个庞大的门店网络就不再是坚固的护城河，更可能成为四处漏风的墙。
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广东省烟草专卖局在通报中提到，近年来在暴利驱使下，涉烟违法形式更加隐蔽，假私烟流通渠道愈发分散，甚至出现了从街头摊贩逐步向知名连锁便利店渗透的现象。
这个判断点出了一个更深层的变化，违法者也在适应市场的变迁，他们知道消费者更信任连锁品牌，知道正规门店可以避开街头摊贩被随时取缔的风险，于是开始向这些有品牌背书的渠道渗透。
美宜佳的门店，恰恰成了他们眼中的优质渠道。
那些被查处的306家店铺，未必都是主动参与假烟交易，有些可能是被上门推销的假烟贩子说动，有些可能是贪图一点差价，但无论哪种情况，结果都是一样的，品牌的信誉被一点点侵蚀，消费者的信任被一点点透支。
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回到我住的小区门口那家美宜佳，店员依然热情，货架依然整齐，买东西的人依然络绎不绝。
但走过那家店，我想，那些被查处的306家店铺，在事发之前，看起来应该也和这家店差不多。
它们都有统一的招牌，统一的货架，统一的制服，消费者走进店里，很难分辨出哪家正规、哪家有问题。
而这种难以分辨，恰恰是品牌存在的意义，也是品牌必须承担的责任。
当消费者走进一家挂着美宜佳招牌的店，他默认自己买到的是正规商品，默认这家店值得信赖。
如果这个默认的前提被打破，受损的就不只是那几百家涉事门店，而是整个品牌积累了几十年的信誉。
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美宜佳用二十多年的时间，从东莞走向全国，用轻加盟的模式把门店铺进了无数个社区和街道。
但门店数量的增长，不等于管理能力的自然提升。
如何在不破坏加盟商积极性的前提下，加强对关键经营行为的监控，如何在高速扩张的同时，守住合规经营的底线，是摆在美宜佳面前的真实难题。
近140万支非法卷烟已经被查获，306宗案件已经被处理，但对于一个拥有近4万家门店的品牌来说，这或许只是一个开始。
那张庞大的网络，密集如蜘蛛网的店铺，既是它最值得骄傲的资产股票下跌盈利，也是它最需要警惕的风险所在。
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