本文作者——顾行｜资深媒体人
在中国，这个市场正以近20%的年均增速狂奔——2024年，中国香水市场规模达到249亿元，到了2025年底，规模突破了300亿元……
但是，你觉得你身边使用香水的人多么？只怕是即便有，也不多，而这不多的人之中，还有很大一部分是把香水当做重要场合的礼仪用品，而非日常消费的“耗材”。你的主观感受没错，相关统计显示：与欧美市场高达3550美元的人均消费相比，中国仅为0.8美元。
目前，中国的香水市场正经历一场罕见的“高增长、低渗透”的悖论——市场在狂奔，大多数消费者却不买单。这场由资本和年轻人驱动的“嗅觉经济”狂欢，为何始终未能突破文化、生理与社交习惯构筑的隐形壁垒，成为真正的大众消费品呢？
300亿的“嗅觉经济”：跑得比全球快 却远未烧到普通人
从规模上看，中国已经是全球香水市场增长的核心引擎。2024年，中国香水市场规模达到249亿元，预计到2028年将突破339亿元，年复合增长率约为8%。艾媒咨询的数据则更为激进，预计2029年有望达到515亿元。
与欧美成熟市场的“温吞水”形成鲜明对比——欧洲和北美香水市场增速已经放缓到了了4%至6%——数据不会说话，中国市场跑出了高单位数的增速，成为全球香水行业的“战略核心”。Gfk对全国51城百货购物中心的监测数据也印证了这一点：香水香氛是近3年唯一持续正增长的线下美妆品类，2025年市场份额提升至6.4%。
在资本市场，嗅觉经济的热度同样居高不下。2025年，“中国香水第一股”颖通控股在港交所挂牌上市，成为行业标志性事件。一批定位高端的国货品牌如观夏、闻献相继获得欧莱雅集团的少数股权投资，赛道估值水涨船高。自2017年以来，中国香氛企业的注册量累计已经超过了2000家。
元股证券:ygzq.hk但快速增长的数字背后，另一组数据却揭示了另一重现实：中国香水市场渗透率仅为5%，而欧洲为42%，美国为50%。中国人均年香水消费支出仅为16元，不足美国的1/26，英国的1/25，甚至远低于同为东亚国家的邻国日本的47元和韩国的170元。
300亿的市场，规模不可不称之为“可观”，却依然放不上普通人的梳妆台——这里面的问题，出在哪里？
用香基因：“功能性”压倒“表达性”
其实，中国人并不是不爱用“香”。早在3000年前的周代，中国人的祖先便将芳香植物纳入祭祀与礼仪体系。但中国用香的底层逻辑，从一开始就与西方分道扬镳。
西方社会的香水传统根植于身体表达。在中世纪欧洲，教会曾经将过度清洁视为对灵魂的亵渎，于是香水承担起了掩盖体味的实用功能。到了近代，香水更演化为个性标签与身份符号——可可·香奈儿那句“不搽香水的女人是没有前途的”，将香水提升为女性独立的宣言。
而中国传统对香的理解，走的是一条截然不同的路径：香是大自然的一部分，是空间氛围的营造者，而非身体的附属品。文人雅士用焚香的方式让香气在空间中自由弥漫，人“在香中”而非“带着香”。香囊、药枕、熏被更是将气味纳入“身体管理系统”——防虫、避秽、提神——而非西方的“身份表达系统”。
时至今日，这种用香基因的差异仍在发挥这作用。某红书2025年发布的《香水香氛行业趋势灵感图鉴》显示，中国消费者对“东方香调”的需求正在上升，但偏好依然集中于柑橘、茶香、木质等清雅路线，与西方主流的浓烈花香、醛香存在着明显的差别。艾媒咨询的数据也表明，花果香调虽然稳居首位，但“淡香系香水”已经成中国消费者的首选，因为这样的“味道”，精准匹配国人的日常嗅觉舒适区。
中国人对香水的“挑剔”，本质上是对西方用香体系的文化筛选。5000年的嗅觉记忆，不会在几代人之内被一瓶“5号香水”覆盖。毕竟连生物学和古生物学的相关证据都显示，嗅觉是包括人类在内的所有动物的第一种感觉，也是“原始脑”的基础。
供应链的“卡脖子”与渠道的“折叠态”
如果说文化是香水在中国人生活中普及的“软门槛”，那么产业链结构便是“硬约束”了。
全球香精香料市场长期被瑞士奇华顿、芬美意、美国国际香精香料公司和德国德之馨四大巨头垄断，合计占据超过一半的市场份额。中国的爱普香料、科思股份等本土企业虽然在快速追赶，2023年营收分别达到27.8亿元和20.7亿元，但与四大巨头的百亿级规模差距不是一般的大。中研普华报告指出，未来5年若香精国产化率提升10个百分点，将直接降低下游生产成本约8%至12%。但目前来看，核心原料依然高度依赖进口，国产替代尚未形成足够的价格牵引力。
在终端市场，竞争格局呈现出了非常清晰的“折叠态”。金字塔顶端，国际大牌铁板一块。2025年1至5月，淘宝系平台香水品牌销售前十名还是由香奈儿、圣罗兰、祖玛珑等国际大牌垄断，香奈儿以13%的市场份额稳居榜首。而在“塔基”方面，国产品牌以性价比撕开市场——抖音3至4月品牌榜中，拂若里、不定所等中低端本土品牌快速霸榜，其中拂若里增速接近200%。
但这道折叠产生了价格带的“死亡挤压”。在低端，数十元的国产香水利润微薄；在高端，观夏、闻献等品牌每毫升单价超过30元，甚至高于国际大牌——以闻献“羽化仙”为例，30ml售价980元，每毫升单价32.66元，而香奈儿5号35ml售价920元，每毫升26.28元。
各位觉得，现在各大自主品牌的9系旗舰大战分出明显的胜负了吗？那你们期不期待，合资品牌也加入这场混战呢？
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消费者在“太便宜不想用”和“太贵不值得”之间反复摇摆，缺乏一个让大众安心买单的“中间市场”。
“无香偏见”：社交规范下的沉默排斥
即便跨越了文化与成本的门槛，香水在中国的普及还面临一道隐形的社会壁垒——在中国的公共空间里面，还没有建立起那种所谓的国际范儿的“气味边界”。
2023年发布的《中国气味偏好调查报告》显示，68%的受访者对人工合成气味的感知阈值显著低于欧美人群，部分人甚至能闻到浓度仅为欧美人群三分之一的人工香料。这种生理敏感并非天生脆弱，而是长期生活在以天然食材和草本香料为主的环境中，让国人的嗅觉系统，对“非自然气味”天然保持高度警惕。
而前文提到的文化记忆的加持，让这种对“香水味儿”的排斥雪上加霜。儒家文化强调“中庸之道”，浓烈气味，哪怕香味儿也会被视为“张扬失礼”。某电商平台的香水评论数据显示，47%的负面评价集中在“味道太浓”，但背后的潜台词往往是微妙的阶层与身份判断。在“无香”被默认为社交得体的社会中，使用香水本身就是一种无声的越界。
而更为矛盾的是消费者的消费行为的分裂。某社交平台的网络调查显示，72%的网友表示“无法忍受公共场所的香水味儿”，但同时有60%的香水爱好者表示“不知道在什么场合该用什么香水”。一方视香水为“空气污染”，另一方视其为“个性表达”，双方的立场在公共空间持续摩擦，说明中国社会目前还没有形成关于气味边界的共识性规范。
迈向“低浓度、高渗透”的未来
总的来看，数字上当地增长是不会说谎的，中国的香水市场目前仍在以一个比较高的速度增长者，它真正缺失的不是短期的增长率，而是“本土化编码”的完成。在文化层面，将东方用香传统中的“空间性”与“功能性”转化为现代产品的叙事语言；在产业链层面，真正打通从香精原料到品牌溢价的国产化闭环；在社会层面，需要为公共空间中的气味使用，建立起大家都能接受的边界共识。
当然，中国不必重复西方的用香路径，也不必成为下一个“香水成熟市场”。它所要寻找的，是一条与自身嗅觉基因相匹配的本土化表达——当这条表达路径真正跑通，它的市场在能真正被打开行业配资排行，成为一个新的、“小小的”经济增长点。
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